农业企业如何打造快消品品牌？

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2017-10-03 22:15:14 转载

农业龙头企业具备产业链优势、加工优势、政策倾向性优势，但由于体制、观念问题，营销思路老化，不符合当下竞争激烈的快速消费品。产品承载着营销战略的落地。依据品类战略观点，如何选择有价值的产品？如何通过品类战略来塑造独立的新品类？

福娃集团是农业部等九部委评定的首批农业产业化国家重点龙头企业，国家农产品加工示范企业、湖北省食品产业集群龙头企业。是国家财政部农产品深加工重点支持企业、中国优秀民营科技企业、中国大米加工十强企业、全国农产品加工示范企业，湖北省高新技术企业。众多的光环却难以掩盖福娃集团在发展过程中遭遇的困境：产品影响力不大，发展始终局限在区域市场，最大的利润来源依然还是稻米原材料的销售等。

实际上，这也是国内众多农业产业化国家重点龙头企业的共同困境。在由计划经济时代的粗加工向市场经济的精深加工发展转变过程中，大部分农业龙头企业初尝甜头就很快发现遭遇了发展瓶颈。在市场经济年代，精深加工能够制造产品，但如何做品牌，如何做市场，众多龙头企业仍然缺乏正确的战略思路。

作为国家首批农业产业化重点龙头企业，并被国家农发办选定为财政投资参股项目，福娃集团既能依托江汉平原丰富的粮食资源优势，又拥有成熟加工技术，但长期以来福娃始终没有自己的拳头产品，无论是福娃雪饼，还是福娃鲜贝，都被认为是市场上的跟随者，品牌影响力弱。

“旺旺”作为雪饼市场的领导者，已经成为雪饼的代名词。17年的长盛不衰，几乎垄断了国内雪饼市场。无论是康师傅，达利等全国性品牌，还是嘉年华，小王子等区域性品牌，都曾经作为雪饼市场的跟进者试图分一杯羹，但毫无创新和个性的产品令这些品牌都无法撼动旺旺的领导者地位。

在进一步的探讨中，我们发现，糙米雪饼的机会并不是其创新添加的糙米，实际上，旺旺也有黑米雪饼，而是来自于糙米所代表的健康观念。当代社会发展背景下，糙米象征更健康的生活，代表的是一种健康新观念。

因为随着生活水平的提高，健康意识的觉醒，健康已成为各行各业不可逆转的发展趋势。人们的饮食结构也已发生变化，不再只注重精细吃法，谷物杂粮开始进入大众的日常生活。吃糙点成为健康新流行。

在休闲零食行业，同样也是如此。健康零食正在逐渐成为主流：糖果提出“补充VC”的卖点，薯片提出“非油炸”、“简单自然”的概念，试图沾上健康的光环而让消费者买单，实际上这些品类的缺陷就在于不够健康。随着健康观念的进一步发展，消费者呼唤真正符合健康新观念的休闲零食！

而糙米，作为除了外壳之外都保留的全谷粒米，与精米相比，糙米脱壳后仍保留着内胚乳部分之外的米糠与胚，保留了超过64%的谷粒营养，包括丰富的蛋白质、脂肪、膳食纤维、B族维生素和矿物质等。所以，糙米的营养远胜于精米，以糙米为原料做成的休闲零食与精米零食形成了有效的区隔，是精米零食的替代性升级！

缺乏强势品类的带动，难以实现品牌的升级！任何新进品牌只有在顾客心智中占有一席之地，并成为特定品类的代表品牌，才能获得成功。品牌只有做到顾客心智中的第一，才能获取持续盈利的能力，才能创建真正的强势品牌。

所幸，经过市场上多轮的洗礼，福娃集团显然也已经意识到了这一点，接受了我们的建议，实施品类战略，通过开创新品类，实现福娃品牌的升级！

新品类从何而来？在寻找可作为的新品类的过程中，我们发现，在一二线城市的高端外贸食品店，已悄然出现一种新型卷心米果食品，有的称之为五谷卷，有的称之为能量棒，实则是同一个产品，都是由五谷糙米精制而成，以舶来品的形式高价出售，难以普及大众化。而国内的跟进品牌则以低价进行简单的跟随，无战略思想，无品牌意识。福娃依托原料优势，既能够降低成本，又能够保证高端品质，实现高端产品的普及化和大众化，同时，率先将这个品类导入品牌化阶段，以领导者的姿态做大品类需求。

品类战略实际上就是运用品类分化原理，在顾客心智中寻找品类分化的机会，利用消费者心智共识，打造品类领导品牌的营销战略。企业应该优先考虑开创新品类，而不是创建品牌。如果你能够发现品类分化的机会，打造符合消费者心智认知的新品类，你就有了成为强势品牌的机会。正如伊利蒙牛占据了草原奶这一价值品类，谷粒谷力占据了谷物饮料这一价值品类。

随着市场的成熟，消费者需求的变化，品类分化也成为了趋势。国家对农业产业化的支持，农产品深加工的可挖掘性，也决定了众多的农业龙头企业有打造大品牌的机会与环境！有了正确的战略思路，还需要正确的战略方法，才能保证福娃品牌战略的有效实施。

在协助福娃实施品类战略的过程中，企业遵循以下品类战略的四大原则：

1：品类战略不是开创绝对创新的品类

2：品类战略必须顺应社会大环境与消费观念的发展趋势

3：品类战略是为了让企业成为品类的领导品牌

4：品类战略需要巩固战略成果